宗宁：真的存在月薪三万的文案么？

昨天看到一篇文章很火，叫《月薪三千与三万的文案的区别》，觉得传递了很多错误的思路，恐怕会造成很多的误读，所以还是需要正本清源一下。其实这个事情本身和文案无关，只是大家觉得文案不是文盲都可以写，然后就觉得学一下也许自己也能拿到三万呢。所以最后的问题是抓住了人的投机取巧心，和文案倒是没什么关系。‍

其实文章第一句就错了，“无数打着互联网思维的小公司0成本营销，逆袭大品牌”。目前看，除了极其个别的案例，是不存在0成本营销的，小米早先最多敢挺着脸说一句不花广告费，等大规模投放央视以及线下广告的时候，也就不提这个事情了。锤子一开始也是被小米坑了，以为真的可以通过互联网营销就可以不花广告费卖手机了，一直置顶着优酷直播最后还是要去投电梯广告和地铁广告。所以，不存在0成本营销，无非就是付出回报的比例，电商叫做ROI。

剩下的部分中，其实大部分和文案无关，基本都是策划或者广告或者产品的事情，比如小米凡客去分解产品属性和成本，只是并不是增加用户的认知，而是建立标准去让用户可以比较。比如我跑一万分，三星也跑一万分，我比三星便宜一半，大概是这样一个逻辑。其实这个跑分是不是可以作为评价手机的标准，是被含混的。这其实没有什么文案的关系，罗列的都是物理数据而已，价值在于蕴含的逻辑。

从用户的利益出发以及描述使用场景，是一个基础要求。但是在实践中，根据产品的重点，大家会有不同的侧重。比如还是用刚才的例子，小米并没有告诉你买手机会得到什么利益，或者小米手机的使用场景是什么，因为其实不必要。所以文章的这几段也都是彼此有矛盾的，或者说更多的是产品宣传的取舍问题，而非文案决定的。

至于说文案的可视化，这个概念其实也是有问题的，比如案例举得“把1000首歌装到口袋里”显然核心是一个量化，所以，差不多所有的文案案例的基本要求为数量化、场景化和细节化三点，如果上升一个层次就是要符号化。需要说的一句是，我不能说这篇文章是抄我的，因为在今年的1月份我写过一篇文章叫《营销的可视化》，你随便搜搜都可以搜到，说的应该是真正的可视化。

之后说的确定自己的比较对象是谁，是定位的范畴，这个太宽泛，没必要讨论，因为定位一脉一般都是结果反推出来的，一般是用成功案例反推因为定位成功，鲜有定位导致成功的。至于附着力原则，其实就是我上面说的符号化，这个问题可以看华与华的《超级符号就是超级创意》一书，非常直接到位。至于文章最后的“导火索”这其实也不是文案的事情，而是运营的事情，用行话说叫“用户引导”，做产品的都知道。你不能说“用户引导”是文字就说这是文案的范畴。

我必须承认，作者观察到了很多现象，但也正是因为是观察，自己没有做过，所以就都统统归到文案了，这其实是一个错误的认识。从现在开始，你可能看到的才是一些比较正确的认识了。

首先不存在月薪三万的文案，文案是一个基本能力，就好像开车一样。赚钱最多的司机一定是盖茨，但你不能说盖茨是一个司机。一个文案的岗位一般是比较基础的岗位，做的很多都是基础的内容，很强大的文案一般都是公关策划、产品、运营甚至公司高管做出来的，这取决于他的阅历经验和对产品的理解。你不可能奢求一个没有深度参与项目的基础员工写出足以代表公司战略的文案，更多的可能是老板提出基本内容和方向后，文案来进行润色。

然后我们讲讲品牌传播。品牌传播是一定要花钱的，你看到的火爆传播一定是花了很多钱的，差别还是开头那句话，只是花钱的效果和收益。你指望说我一毛钱不花用什么互联网思维去引发传播是不可能的。比如说当年盛传的500万的秘方，实际上听说只花了20万，为了炒作包装成了五百万结果还是很难吃，这句话的重点是，起码你要先有20万。互联网带来的文案变化其实是，之前电视那种单方面渠道，你只要说你有多牛逼就可以了，总会有人信的。而互联网这种可以互动和评论的媒体，就需要把文案的方向变化为让你理解我能为你创造什么价值，这句话的重点在于“让你理解”。大部分人是死在“让你理解”上了，他们只强调我有什么价值，用户却无法理解，比如小米的参数对比放在手机领域可以奏效，因为有高档机器比较。如果放在计算器上就会非常积累，因为我就是卖菜的就算个加减乘，连除都不用，所以你照抄就会死。这里面解决问题最好的办法就是增加一个符号化的东西方便理解，比如360出了一个智能摄像头，很多人不知道干什么用，你去教他人家也不一定听，所以我自己想的文案是“你的家比银行重要”。你觉得能理解么？

之前给大象写过一个文案“口感最好的安全套”，我觉得要是用了早火了。当然这个和我上面说的基础原则都不是一套逻辑，而是一个进阶逻辑，就是“卖什么不吆喝什么”。其实上面的案例也都可以这么解释，卖手机的不谈待机信号通话，而是去谈跑分边框情怀。卖牛肉面的不谈口味难吃，谈为什么不接待小孩不按瓶卖酒包装精美的筷子和几种颜色的盐。卖煎饼的一样难吃，但是要去谈门前停车的故事以及开豪车送货什么的。潜在逻辑是，我细节做得很好，主业当然更好，虽然实际上却往往相反。所以我给一个月饼加了一句文案“绝对不添加任何防腐剂”，然后他告诉我，其实大部分都不添加，我说大部分人都没写，你写就对了。

然后我们要说的一个事情就是渠道了，这个问题其实最为重要，但因为要花钱，所以就很少有人提，也因为很多人不想花钱，就把渠道都归咎为水军。渠道和内容的重要性还是对半的，好的内容加好的渠道才能有好的传播，没有好的内容只有渠道，也未必就不能颠倒黑白。比如说今天一个什么极棒的顶级黑客大会在破解360儿童手表，现场破解失败，然后微博宣布成功，然后配上事先写好的新闻，没在现场的人，自然就会认为是成功了。再比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金。或者学挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔。其实都没啥技术含量，但靠着强大电视渠道的一遍遍的重复推送，最终形成了巨大的品牌效应和销售结果。

自媒体其实就是自建渠道，自媒体能赚钱也就是赚的渠道的钱。不要觉得自媒体没有成本，运营自媒体也是要花大量的时间金钱的，所以很多人看到自媒体卖东西或者干什么赚钱了，就说是0成本，也是不对的。而因为自媒体建设的不确定性，成功的自媒体实际上价值还是更高的。

所以总的说来，好的营销是一个综合工程，需要产品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，单纯的文案只是锦上添花，起不到决定性的作用。