文:何寬

关于社会化媒体的一些思考

　　做市场做了 3 年，运气不错，搞出过一些响动。想想我这么一无是处、玩世不恭的人也能有所业绩，真是特别不容易。虽然不一定谈得上是长处，但是一些关于工作的思考还是可以给大家做些参考。在这里也简单的分享一下，同时也算是记录自己过往投机的 3 年。

　　社会化媒体传播是我这 3 年工作的主要内容。

　　社会化媒体强调以人为中心的内容分享，也就是所谓的回归口碑。

　　所谓社会化媒体传播，说的直白一点就是制造让用户分享和传播的内容。

　　分享分为两种情况。一种是主动，一种是被动。换句话说就是直发消息和转发消息。

　　主动分享

　　主动分享的本质只有三个字：秀炫晒。

　　听上去有些难以接受，但是分享的核心动机确实是这样。

　　大冬天你在海南享受蓝天白云，你会拍照发出来。你的潜台词是，雾霾的朋友你们好么?

　　你在伦敦的广场遇到了梁朝伟，你会拍照发出来。你的潜台词是，我竟然真的遇到了梁朝伟在喂鸽子!

　　想到了一段精妙绝伦的话，你会打字发出来。你的潜台词是，怎么样，我聪明吧?

　　与此类似，基本上所有主动分享的内容，心得、观点、发现、照片、段子等等，全都是基于一种“人无我有”的状态下发送的，本质上就是秀炫晒。这种心理的背后是一种“求异存同”，即个性和共性。我告诉你我与你“不一样”，这种“不一样”必须具备共识性，可以为大多数人所理解和接受，不是一种盲目无知的标新立异。也就是说，你晒肖邦所诱发的分享可能性要远远大于拉赫玛尼诺夫。分享者秀炫晒的深层目的是获取到“羡慕嫉妒恨”的相关反馈，这种反馈必须是建立在共有经验之上的，因为有共鸣才有反馈。

　　我今年 8 月策划过一个活动，叫我的思考 DNA。大致流程是让用户针对一些热点新闻发表自己的观点，通过观点与新闻的联系，判断出用户的思维方式和哪个名人比较接近，最后生成一张含有思维方式关键词的名人图片，让用户分享。

　　从活动流程上来，这是一个被包装过的心理测试题。心理测试题这种东西，不管有多烂，人类总是乐此不疲，说到底，它是回答了终极问题之一的“我是谁”。一个测试题参与者最关心的是结果，而这个结果要让人有分享欲望，则必须同时具备个性和共性两点，这样参与者在秀炫晒的时候，才能既体现了自己的与众不同，还能让他人有共鸣。所以当时对于结果的设计返工了 N 次，最后才决定了以名人为主、关键词为辅的呈现形式。而为了让结果更有趣味性，我们找了一个画得不错的插画师，让他来协助使得结果呈现更为酷炫，使人分享欲望更为强烈。

　　这个活动推出一个月，总参与人数超过 225 万，各类平台分享人数达到 19 万，分享率接近 10%。在一个月的活动期结束，即不再有推广资源支持后，到目前为止长尾量也达到了 15 万之多。大概这也算是一个还不错的主动分享的活动案例吧。

　　被动分享

　　被动分享的本质只有两个字：情绪。

　　在社会化媒体上，主动分享可以理解为制造内容，而被动分享则可以理解为信息传播。这个世界上最容易使人传播的东西就是情绪。阳光打在你的脸上不会传播，温暖留在你的心里才可以。因为只有情绪才能把人打动，而一个被打动的人，什么事情都干得出来，一个人恋爱时期干的傻事可能比他一辈子干的其他傻事都要多。

　　恐惧、惊奇、高兴、愤怒、同情、悲伤、感动、幸福、厌恶……

　　任何一种情绪过了某个临界点都会使人产生强烈的共鸣，而所有情绪里最容易传播的两种情绪分别是正义感和同情心，这也是为什么冤假错案的社会事件总是传播得最快。当然，这两种情绪也很容易被人利用，这也是为什么类似的谣言总是层出不穷。

　　从品牌传播的角度来看，大部分企业基于正义感和同情心做社会化媒体传播的方法一般都是公益项目。非公益项目利用这两种情绪道德瑕疵太大，容易遭人诟病。所以在社会化媒体上，非公益项目传播企业用得最多的情绪是高兴——用轻松幽默又不失诚意的方式将核心信息传递出去。

　　这种泛娱乐化的信息处理方式在社会化媒体上司空见惯，有做得不错的，也有特别傻的。中国人最缺的除了审美就是幽默感。这个处理的度真的很难描述，我只能委婉的表示，接地气和 low 逼真不是一回事，也不是把网络用语生搬硬套就是与民同乐。社会化媒体上的热门语言，保质期也就 2 天，你看看冯小刚和《私人订制》就知道，幽默感不与时俱进的后果有多么严重。

　　被动分享的类型我就不举例了，看看各大段子手们的杰作就行了。

　　生活在哪里

　　2013 年开春回来上班，大家都有一种感觉：新浪微博要死了。

　　为什么这么说呢?因为优质消息的转发和评论都明显减少了。大家把精力转去了朋友圈。

　　中国的社会化媒体发展从来都是一波一波的，很有意思。

　　2006 年，基于同学关系，大家都混校内网，也就是现在的人人网。

　　到了 2007 底年，大家发现同学这个物种基本上在离开校门后，各自境遇发生了巨大的变化，价值观也变得截然不同，总不能每次见面都聊张老师和王主任。加上工作之后遇到的新朋友，大家开始将社交重心转移到了开心网。隔年 QQ 空间效仿开心网开始社交化尝试，偷菜成为流行。

　　到了 2009 年，大家发现工作中的朋友其实也挺无聊的，每天低头不见抬头见的，回家一上网还是这些人，想想都觉得无趣。恰逢新浪微博声名鹊起，还有各种名人八卦可看，于是大家又一窝蜂的扎进了新浪微博。

　　到了今年，年轻的中国网民在经历了同学关系、工作关系和大众关系以后，对社交本身已经疲劳，开始慢慢回归理性，所以各自转去了相对较私密的熟人社交朋友圈——真正的朋友之间的互动。

从人人网开心网新浪微博到朋友圈，和以后别的什么,互联网的一些事

　　我一直觉得中国的社会化媒体之所以变迁如此之快，是因为根上没有解决一个问题：

　　中国人没有自己的生活。

　　从主动分享来看，秀炫晒需要有丰富的生活资源来支持。可是勤劳勇敢的中国人在当今的社会压力下，大多数都过着两点一线的单调生活，无论是观点还是照片都乏善可陈，他们甚至不知道自己要发些什么内容，要他们主动分享真的无从谈起。这群用户的行为基本就是在转发成功语录、心灵鸡汤、搞笑段子和偶像消息。虽然偶尔也会给自己打打气表达一下未来愿景，但也会由于缺乏共鸣不会获得评论反馈，因而逐渐丧失主动分享欲望。换句话说，他们大部分是被动信息分享者。

　　从被动分享来看，这里的问题就和我之前说的回归理性一样，在参与的过程中，大家逐渐意识到，不管是名人还是红人，陌生人的生活终究和自己无关。八卦是刚需，但是八卦也不是天天有。观点也好，美图也好，时间久了，大家的参与性就下来了，慢慢的就变成了一个看客。

　　作为主动分享者，从虚荣心的角度出发，当然希望互动越高越好，这样他们才有创作动力，也更容易结识志同道合的朋友。但是一旦被动分享者热情冷却下来，这就意味着互动量大幅下跌。主动分享者的积极性也因此受到了打击，他们的发帖频率也会下降。从此主动分享者和被动分享者就陷入到一个恶性循环。

　　朋友圈好的地方就在于，它现在全是熟人的信息，即使无趣也是你所关心的信息。不过话说回来，任何一个社会化媒体都是从熟人开始，然后迅速膨胀失控的。也就是说，指不定哪天，我们也会厌烦朋友圈。而屏蔽发孩子照片的朋友，只是一个开始。

　　关于城市文化

　　最后再说点上纲上线的。

　　中国人没有自己的生活其实是可以理解的

　　从中国发展的 2000 多年历史来看，当下可能是中国人民相对最富裕的时代。历代唯一能与之相匹敌的可能只有民富的宋朝。北宋李焘仿司马光著的《续资治通鉴长编》卷 85 记载：“京城资产，百万者至多，十万者比比皆是”。这话搁现在倒也基本写实。

　　这个现状所衍伸出的问题是，大家不知道怎么花钱。互联网的崛起和信息的对称，并没有让中国人解决“什么是生活”的问题。乡土的生活源于贫穷的积淀，城市生活则需要富裕的支撑。富裕下才会有选择，不同的选择才会诞生的体验，造就不同的生活方式。

　　当下有钱人对于“选择”的理解比较简单粗暴，加上审美本来就不好，“只买贵的”无形中就变成了政治正确，想想那些被中国人挤爆的奢侈品店，基本上就是他们认为的生活的“好品味”。往好里说，这是生活价值观从单一走向多元的第一步。

　　在满足富裕这个条件后，生活方式则需要文化的支撑。不过很可惜，中国的文化传承即使在建国后都断档过两次。而作为生活方式大温床的城市本身，以 98 年作为改革开放 20 年后的成果展示伊始年来看，发展到今年也不过 15 年而已。所以生活方式的选择也只是刚刚起步。

　　在这一点上，文学作品是最直观反映文化内核的载体，看看我们的文学作品就知道，乡土还是最本质的，城市文学还远不成气候。五四以来，中国文学的最高成就一直都是乡土的。城市在中国并未形成超稳定的文化结构，一切在形成和流变中。中国作家描写城市生活，笔头上很难浸透一种成熟的、决定城市文化性格的文明。

　　拿张爱玲举例，她笔下的都市男女也都是红楼梦里写过的红男緑女小心思。这种心思的底色，仍是农耕文化所作用形成的心理底色，类似于鲁迅写阿 Q 临死悔恨没把圆圈划好一样，透出的是几千年的圆满观。张爱玲擅长的男女心机，透出的也不是城市文化，多半可在传统文化里找到依据。所以说中国的乡土文化是成熟的，而城市文化还处在襁褓阶段。

来源：知乎闹市专栏

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